No solpor da vida, ese intre da existencia onde a luz se volve cálida e as sombras alónganse sen présa, parece que tamén se estende unha especie de cegueira comercial. A madurez, cos seus anos ben levados e a experiencia no peto, continúa fóra do radar das campañas publicitarias. Non por falta de interese, senón por unha estraña alerxia da mercadotecnia a todo o que non se poida vender con retrato propio e filtro que pasa pola vía dos creadores de opinión e das redes sociais. 

Os anos cumpridos non parecen figurar nas guías de campaña das axencias creativas. Se cadra porque os presupostos publicitarios asumen que quen xa viviu unha boa parte da vida non ten grandes emocións por descubrir nin ganas de mercar. O curioso é que os datos contradín esta presunción: son precisamente estas persoas as que dispoñen de máis tempo, máis economías e máis criterio para escoller. Pero claro, o criterio non vende ben. As modas e os impulsos, si.

Desconcertante, alén do negativo, pola media de recursos deste grupo de idade madura aínda que na nosa terra, con pensións baixas, sábese que dá para o que dá, e hai que mirar cada euro antes de soltalo. O que si se ten é a vida algo máis organizada, as contas claras e, sobre todo, memoria. Lembranza para saber o que custaron as cousas e criterio para distinguir o bo da trapallada inútil. 

Cando todo nos empurra a crer que envellecer é opcional, cae mal quen demostra que o sentido común non ten data de caducidade. Os anuncios prefiren destinatarios que se deixen levar pola música pegadiza e a promesa de felicidade instantánea. Quen xa pasou por varias primaveras adoita pedir algo máis que envases bonitos. Xusto cando unha persoa comeza a saber o que vale un euro e a quen lle paga a pena escoitar, o mercado decide que xa non compensa dirixirse a ela. A publicidade, sempre tan creativa para vender auga con gas como estilo de vida, agocha a cabeza: non sabe que facer cun público que non se deixa enganar por unha tipografía de traza fascinante.

A chamada “economía sénior” ou “de prata” —ou como se lle queira dicir sen recorrer ao inglés de catálogo— segue a ser tratada coma un segmento invisible no escaparate do mercado. E cando se lle presta algo de atención, faise con ese ton paternalista que adoita reservarse para quen se supón que precisa axuda para mercar unha lavadora ou contratar unha excursión. Así funciona o idadismo: décadas de publicidade reducindo ás persoas maiores a figurantes en anuncios de adhesivos para dentaduras, audiófonos que “nin se notan” ou pastillas para as articulacións. Un retrato de fraxilidade que nada ten que ver coa realidade de quen coida dos netos mentres fai deporte, viaxa co Imserso ou pola súa conta, mantén unha vida social activa... e manexa o móbil con máis soltura ca moitos cargos con coche oficial. Mais semella que para este solpor, o márketing perdeu a cita.