Iván Pino | “Barbie supo darle la vuelta a una crisis de reputación de años”

El coruñés Iván Pino, socio y director sénior de Crisis y Riesgos en Llorente y Cuenca –firma de consultoría de comunicación con presencia en 12 países–, impartió ayer una conferencia en Cesuga en la que disertó sobre la importancia de la reputación en las empresas, enmarcada en una serie de charlas con expertos profesionales y directivos de prestigio en activo, que aportan valor, en este caso en el sector de la publicidad. Con más de 20 años de experiencia, Pino ha asesorado a compañías como Inditex, Mercadona, Repsol o Caixabank, entre otras.

¿Sobre qué ejes giró su charla? 
Hablamos de gestión de riesgos de reputación que pueden convertirse en crisis. Estamos acostumbrados a gestionar las crisis desde la resiliencia, desde un comportamiento de defensa, pero en el contexto que vivimos, de ‘permarriesgo’, una estrategia reactiva y defensiva no parece la más adecuada. Vamos hacia una estrategia de ‘antifragilidad’, la capacidad de prosperar en contextos volátiles. Necesitamos gestionar los riesgos con mayor atrevimiento y decisión y tomando medidas que den la vuelta a la situación. Un ejemplo puede ser Barbie, una marca que durante muchísimos años estaba en crisis por estar asociada a estereotipos y en la película han conseguido darle la vuelta.

¿Cuáles serían errores comunes en momentos de crisis? 
El primero es no estar preparado, no tener definidos los portavoces y los mensajes básicos y no tener engrasados los canales de comunicación con los públicos de la empresa. Otro error es el de mentir, hay que ser muy escrupuloso con la verificación de los hechos.

Dice que la reputación actúa como un escudo. 
Sí, la reputación es una creencia compartida, que puede hacer que se disculpe a una empresa en la que ocurra algo pensando que ha sido algo puntual. Es un colchón que genera el beneficio de la duda en un momento de crisis.

¿Qué ejemplos de buena y mala gestión puede mencionar? 
Uno de ellos fue el de Porcelanosa cuando Zelenski la acusó de seguir manteniendo sus operaciones en Rusia. La actuación fue perfecta: mensaje único, distintos portavoces... En el lado contrario, el caso ‘Rubiales’ es un ejemplo muy evidente de mala comunicación.

¿Cómo ha cambiado la comunicación en la última década? 
El cambio viene con la normalización de las redes sociales, que han traído problemas como las ‘fake news’. También es importante la ciberseguridad, especialmente en un momento en que la Inteligencia Artificial está en auge.